告别“闻糖色变”，哆猫猫如何重新定义“儿童糖果”？

　　儿童零食赛道的热度正在显著升温。

　　据不完全统计，雀巢、亿滋等国际CPG公司；旺旺、大白兔等传统大型零食企业；三只松鼠、良品铺子等互联网综合零食品牌和众多新创企业都在扎堆入局。

　　艾媒咨询的数据显示，2020年我国零食行业总产值已达3万亿元，而大的“金主”之一，就是儿童。第七次全国人口普查中，3岁以上儿童的数量超过2亿，庞大的人口基数酝酿了潜力巨大的市场需求。《儿童零食市场调查白皮书》也预估整个市场规模将达到6000亿量级。

　　而近几年，随着80后、90后成为新一代父母，不断提高的受教育程度、收入水平和消费观念使得他们开始“精细化育儿”。

　　健康、安全、功能化、趣味化等更加细分的需求逐渐涌现，原有的行业格局势必将迎来一次大的迭代机会。儿童零食行业作为母婴和零食品类交叉产生的细分品类，已经成为增速飞快的超级蓝海市场。

　　但接触门槛高、产品同质化、品牌认知度低、用户需求未被完全满足等因素一直困扰着从业者。怎样跳出这个怪圈是新创品牌们重要的命题之一，哆猫猫也不例外。

　　这家成立不到的一年的明星初创公司，凭借着创始团队母婴与零食行业的复合背景，短时间内拓展了儿童零食、主辅食、调味品三个产品线。在超级大单品“儿童营养果冻吸吸乐”创造了两周15万包的销量纪录后，糖果成为了哆猫猫瞄准的又一个核心级细分品类。

　　市场上“儿童糖果”的概念与标准并不清晰，也缺少对应的强力产品，但消费者端的痛点需求却很明确。

　　因此，哆猫猫联合全球先进的食品与生物科学实验室IFF，共同奋斗了近250个日日夜夜，推出了新一代超级大单品——儿童营养糖果：营养多多系列软糖和乳钙压片糖，并在7月14-16日于上海举办的全球母婴行业盛会CBME展会上正式与消费者见面。

　　14日展会当日，糖果系列新产品一经亮相，哆猫猫的展台立即被消费者的热情所包围，前来咨询的经销商和同业人员也是络绎不绝。可见当前的市场中，强产品力本身就是流量利器，好的产品自己就会说话。

　　当“精细化育儿”理念盛行，如何在技术支撑下实现健康化与功能化的双重标准，做更科学的“加减法”，是新一代儿童零食占据用户心智的关键；而哆猫猫的战略选择，也让我们看到初创企业在蓝海市场中，如何快速找准切入的机会点，这能给很多还在探索中的同行们以启发。

　　糖果一直是儿童零食中的产品之一。

　　徐福记、阿尔卑斯、德芙、大白兔……在80、90后的儿时记忆中，这些五彩缤纷的糖纸承载着无数欢乐的时光。临街小店或超市卖场中，糖果货架旁都能看到不少小朋友望向父母的期盼眼神。如果有小朋友不听话了或者生气了，“奖一颗糖”往往会起到不错的效果。

　　到底是什么吸引了孩童时期的我们？小时候的糖果又甜又腻还粘牙，味道、包装，是否新奇有趣更重要……营养与健康是排在末位的。

　　但如今，随着大众消费升级和健康化浪潮的兴起，这些传统糖果对于新一代育儿人群的吸引力正在迅速下降。

　　一方面，饼干、糕点、卤味及各种新式零食能起到不错的替代效用；另一方面，糖在人们心中一直有着“吃糖会坏牙齿，会引起肥胖”等刻板印象，这让注重精细化育儿的妈妈们敬而远之，“闻糖色变”。

　　的确，从科学角度来说，糖果类产品往往含有大量蔗糖。这些加入蔗糖的甜食进入口腔后，细菌会通过代谢将蔗糖转化成酸，而酸会使得牙齿形成龋洞。同时，吸收不了的糖分就会转化成糖原，在身体内进行储存，进而影响体内脂肪的消耗，造成脂肪堆积出现身体发胖。

　　但糖果也难以完全从孩子们的生活中抹去，因为除了味蕾上的愉悦，糖果天生自带的鼓励、安慰的情感属性，以及欢乐、分享的社交属性，都让其依然是儿童零食领域中当之无愧的头部细分品类。

　　而国际糖企、传统企业对用户洞察的不敏感、在产品线上调整的不及时，让糖果的需求端与供给端在这几年一直有着不小的落差；此外，现有糖果市场也并未清晰地界定消费人群，“儿童糖果”概念及标准还有待推行。

　　这些清晰的痛点都催生着品类中的迭代机会。

　　更进一步说，如果能在糖果的基础上，让其具备一定的功能性，尤其是让孩子获得成长发育阶段所必需的营养，让吃糖变得更有价值。这样的产品可能更能获得育儿人群的青睐。

　　新一代儿童零食品牌哆猫猫正是看中了这一点——既然市场需求仍在，如何让新一代父母和孩子选择到不易引起龋齿、不易引起肥胖、健康又有营养、同时又不失美味的儿童糖果，就成了其重要的研发动力和方向。

　　同时，糖果还是一个高频的、场景性的、带有情感属性的品类抓手，以此作为切入点，或许能成为哆猫猫快速树立差异化品牌心智的一个大机会。

　　虽然家长十分注意儿童零食的营养构成，但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、美味又新奇有趣的食品。无糖或低糖加上营养成分的糖果，似乎很难和美味划上等号。

　　要在两者中找到平衡，强研发能力与供应链基础必不可少。哆猫猫找到了全球的食品与生物科学实验室IFF，与科研人员奋斗了近250个日夜，通过数百次的测试改进和快速迭代，终从四个方面对传统的糖果产品进行针对性改良，使其更能符合“儿童糖果”的品类需求。

　　1、先是安全健康，这是儿童食品基础、重要的一项要求。

　　糖果的品质和安全，其实很大程度上取决于原料选择和工艺水准。

　　原料上，哆猫猫与国内外食品原料知名供应商深度合作。比如选用了IFF自主研发的超级利体素及木糖醇。

　　超级立体素是一种聚葡萄糖，不是大众概念里的“糖”，而是理想的纤维和益生元的来源。

　　这种成分能产生各种有机酸，改善微生态环境并促进肠道蠕动，进而呵护宝宝肠胃，不易引起肥胖。而木糖醇具有非致龋齿特性，不产生酸和葡聚糖，对牙齿更加友好。

　　这就从产品研发的原料源头上，解决了父母对孩子吃糖造成牙齿问题和肥胖问题的担忧。

　　2、其次是功能营养，把握了育儿人群对于零食健康化的精准需求

　　创始人武轩永多次在外部分享中提到，哆猫猫的一个产品理念就是“加加减减更健康”——保留产品原有的营养、健康元素、摒弃对孩子不友好的成分，再根据儿童成长需要增加有益元素。

　　而在糖果这个细分品类上，躲开香精、躲开防腐剂、躲开人工色素、躲开明胶就是步。

　　哆猫猫全新大单品糖果就遵循了这一原则。其中乳钙压片糖在生产过程中不添加蔗糖，用木糖醇、异麦芽酮糖替代传统蔗糖；营养多多系列软糖则选用低热量的赤藓糖醇，满足了无糖或低糖的标准。

　　在这个基础上，不同的产品线中还特别添加了美国TruCal乳矿物盐、接骨木莓和多种维生素等对儿童生长发育有益的成分。

　　比如添加含7种矿物元素的美国TruCal乳矿物盐，这是一种将牛乳通过多道精细工艺处理后得到的产物，其钙含量约为23%~28%，达到了普通牛乳的2.5倍之多。这些专利性成分是通常在其他产品中所见不到的。

　　3、第三是好吃好玩，保证糖果口味是儿童零食产品开发的要条件

　　儿童对于美味的反馈只有0和1，因此好吃是产品复购的重要前提。

　　普通果胶软糖普遍存在甜度高、保质期内容易析水等问题。哆猫猫与IFF实验室共同研发时，在配方中引入超级利体素并经过反复实验终研究出利体素与糖醇的配比，较好地解决了口感的问题，并顺利通过数百亲子家庭的口味评测。

　　在此基础上，趣味性、互动性、场景化的内容是与消费者沟通、撬动消费者心智、增加信赖感的利器。经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就曾为卡夫旗下的奥利奥打开了广阔的市场。

　　因此哆猫猫在品牌层面也做了大量布局，来给消费者提供更加丰富有趣的食用场景。比如在营养多多系列软糖产品包装中，就增加了具有学习功能性的趣味卡片，帮助培养孩子的认知能力、增加亲子间互动频率和质量。完成卡片学习后父母奖励一颗哆猫猫糖果，那产品本身就会成为亲子互动的纽带。

　　4、后是包装卫生、携带方便，这也是不能忽视的痛点

　　一项对家长零食购买需求的调研结果显示：30%以上家长对糖果包装有着一定的要求，这类家长普遍对外出时携带方便的产品接受度更高。

　　而很多国际糖企旗下的产品采用的是大包装设计，家长难以限定孩子每日吃糖数量，还会经常出现糖果粘连成坨、开封后氧化受潮等问题。

　　哆猫猫产品全部使用独立小包装设计，解决了数量不可控的担忧，也更加卫生、易收纳，避免一次性吃不完剩余部分易腐坏的风险。

　　这两年，儿童零食市场看似热闹，但这是因为消费者习惯变迁所释放的巨大市场红利。这个新生的行业中暂时还没有代表性的、占据绝对头部优势的品牌跑出来。

　　中国人的饮食结构、健康需求、心理特征与消费场景相对复杂，这让灵活的国内品牌在这场竞争中更具优势。但在面对这两年众多入局的儿童零食品牌时，哆猫猫也在思考应该怎样找到新兴品牌差异化的破局路径。

　　其实，育儿群体在消费特征上粘性相对较高，一旦认准了某个品牌安全、健康、性价比合适，孩子也喜欢的话，一般不会轻易更换。

　　而糖果本身高频、场景化、情感化的消费属性，恰恰适合用来打破产品同质化的怪圈；儿童对糖果的情绪反馈也会促进家长对品牌的记忆深化，进而由点带面扩大到其他细分品类的消费上。

　　所以，在这样的蓝海市场中竞争，抓住存在明显痛点的细分品类大单品做切入，是个非常明智的竞争策略，它能帮助新锐品牌快速的树立差异化心智，但这条路注定不会一帆风顺。

　　当新品牌走向细分品类的需求前沿，势必将直面很多产业中的“次”，供给端能不能跟上就相当考验团队的产品力和供应链支撑。

　　比如在哆猫猫糖果系列研发的初期，因为拒绝添加糖果中常用的蔗糖、明胶等成分，糖果形态极难固定。

　　一开始根本摸不清方向，经过多番调研与协商，团队终找到了行业的糖果制造商IVC进行合作，共同支撑高品质软糖类产品线的研发生产。这其中少不了数百次不间断地打样、研究、测试、改进等等……

　　难得的是，哆猫猫团队本身拥有母婴与零食行业的双重经验背景，因此面对落在两个行业交集上的儿童零食时，团队更能把握住用户需求与生产端的痛点。所积累的行业资源与运营经验也能很好地释放出来，厚积薄发。

　　今年3月，哆猫猫已完成数千万美元Pre-A轮融资。除了继续推动产品研发、IP战略与布局线上渠道外，哆猫猫还建立了线下市场销售网络，预计2021年底，将在全国进驻12000家母婴店、便利店、精品商超等，让产品走到每一个亲子家庭身边，开启新一代儿童零食的新篇章。

　　这一次推出的全新大单品——无糖或低糖，营养与美味并存的糖果系列。或许将在某种程度上推动行业“儿童糖果”认知与标准的建立，同时也是哆猫猫从品牌到产品层面形成自身独特优势，开拓新一代儿童零食细分市场的关键一步。

　　目前国内的儿童零食行业，缺的还是足够的产品力，对于用户需求的理解剖析不够深刻、精确、细分、敏感。

　　在行业巨头入局与资本涌入的当下，回归到产品研发的重心上，更关注儿童、用实力说话，或许才是新创品牌打动育儿人群的关键，也是未来头部儿童零食品牌的必经之路。